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电视和互联网无缝接轨 传播效应水涨船高

时间:2021-08-13 10:43来源:未知 作者:admin 点击:
这自然也向广告主提出了一个挑战:广告营销,以前更多的是在报纸、杂志加电视等不同的传统媒体领域购买投放,而如今的营销战场俨然是横跨电视和互联网了,该如何在媒体新时代塑造推广品牌? 改变正在发生,观众正在电视和互联网上重新分配他们的注意力。DCCI

  这自然也向广告主提出了一个挑战:广告营销,以前更多的是在“报纸、杂志加电视”等不同的传统媒体领域购买投放,而如今的营销战场俨然是横跨电视和互联网了,该如何在媒体新时代塑造推广品牌?

  改变正在发生,观众正在电视和互联网上重新分配他们的注意力。DCCI Admonitor网络广告投放监测数据显示,2010第一季度,中国网络视频月均受众规模达到2.5亿人,绝对数量相当可观。观众收看网络视频并不偏废电视,而是在工作时间重点接触网络视频,非工作时间接触电视。同时,视频广告在网络与电视这两种不同的媒介平台也形成差异和互补:电视广告起到告知作用,帮助用户对品牌和产品产生初步认知阶;而网络视频则在广告的互动、卷入方面发挥显著作用,带动用户进行品牌体验。

  全程覆盖受众、网络和电视的互补,这一场景“看上去很美”。可是,在传统电视和网络视频之间,跨媒介广告测算一直缺乏明确、统一的基础方法。广告主、代理公司目前采用的网络视频广告效果监测指标基本上是延用互联网传统广告的监测指标:曝光、点击、一次跳转,二次跳转等。但是传统电视广告效果看的是以下几个重要指标:收视率、广告平均曝光频次、总收视点(GRP-Gross Rating Points),以及每收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point)。

  受众的眼球跨越了网络和电视,越来越多的品牌在开展广告营销时考虑整合互联网与电视的媒体购买与投放。可是,网络媒体的这些指标大多不能与电视的指标直接等同,需要一定的转换,这让广告主无法对投放在互联网和电视的广告指标进行直接比较,从而导致无法在整合营销中合理评估、预算各种媒体的投放。

  从2007年初开始,DCCI互联网数据中心与广告主、代理公司和媒体合作启动“跨媒体优化研究”(CMOS,Cross Media Optimization Study)尝试跨越整合电视、互联网两大媒介的价值评估体系。在3年多市场探索、意见征求以及CMOS工作基础上,业界各方求同存异,以CMTF跨媒介任务小组的虚拟形式联合起来,推出了《跨媒介广告营销测算基础方法指导框架》(简称CMMG)。这一指导框架实现了电视和网络视频媒介基础指标的制定、基础数据的测量,以及电视与网络视频指标、基础数据之间的基本换算等,从而推动电视的总收视点(GRP-Gross Rating Points)与互联网的CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指标数据对接,消除电视与网络视频之间在广告营销的媒介计划、效果评估阶段存在的基础测算障碍。

  作为百度联盟视频广告网络“百度TV”独家运营伙伴的北京随视传媒科技有限公司,积极参与并推动了此次研究指导框架的实践和运用。自2006年创立以来,随视传媒矢志于推动网络广告与电视的无缝连接,推动广告由传统的粗放式投放管理向定向、智能、精细化转型。2007年9月,与拥有30万家网络媒体、中国最大的媒体资源平台百度联盟共同推出视频广告网络“百度TV”。

  作为唯一基于百度搜索行为数据的智能广告网络,它改变了网络广告以往挑选单个网站、预定广告位置和投放排期等繁冗的传统模式,代之以精准寻找目标受众、以“多少人看到多少次广告”为维度来购买某种有共性的网络受众的注意力。这种在网络上购买“目标人群”和控制对“人群”广告曝光频次的模式正是与成熟的电视广告业一直使用的Reach、Frequency指标逻辑一致。

  经过百度TV两年半时间运行,随视传媒日前正式发布名为AdMan的广告管理系统,为更多的广告主、代理公司和专业机构服务。

  上月末,全球知名的宏盟媒体集团(Omnicom Media Group,OMG)确定采用AdMan系统,作为其在中国的首选在线媒体平台合作伙伴。OMG之所以携手随视传媒,是因为它去年在美国与福克斯广告网络(Fox Audience Network)合作搭建一个名为Living Segments(实时细分)的在线媒体计划和购买平台,就是通过技术定向,以“人”(Unique Visitor)为维度,实现视频广告在网络、电视的无缝连接与覆盖。

  接下来的4个月,双方共同运用多维度数据成功地为通用电气的“三维奇境”传播项目寻找到最合适的网络和电视的受众人群,并极富成效地达成了传播目的。今年1月,这一名为《见证GE 不“平”凡表现》的互动营销案例,在大中华区最具影响力的互动营销大会AD World上,从600多个参赛案例中脱颖而出,获得金营销最佳效果创意大奖。

  DCCI互联网数据中心认为,AdMan系统以《跨媒介广告营销测算基础方法指导框架》CMMG为基础方法,帮助广告主、代理、媒体在广告营销工具层面初步实现跨媒介测算,值得向业界各方推荐。DCCI也将与随视传媒探讨将AdMan作为跨媒介研究计划之广告监测技术系统的可能性。

  随着CMMG不断被业界各方广泛应用、付诸实践,DCCI将与随视传媒以及业界各方共同推动电视和网络广告价值评估规范、标准的探讨和建立,帮助广告主实现视频广告在电视和网络无缝接轨和覆盖,并能真正统一评估其效果和投入产出值。

  百度TV是唯一基于百度搜索行为数据的定向智能广告网络,它改变了预定广告位的传统模式,代之以精准寻找目标受众、以“多少人看到多少次广告”为维度来购买某种有共性的网络受众的注意力。这种在网络上购买“目标人群”和控制对“人群”广告曝光频次的模式正是与成熟的电视广告业一直使用的Reach、Frequency指标逻辑一致。

  百度TV为妙脆角提供网络广告服务的案例生动的说明了这一点。关注妙脆角的目标客户最关注和使用的媒体均是互联网,其次是电视。这些用户尽管有8成以上用户每天会接触互联网,但是接触年份、使用时间都存在差异。电视用户通过湖南卫视看到广告。而网络用户通过视频网站(PPLIVE20.9%、新传宽频15.8%)以及娱乐性网站(九酷音乐网15.1%、魔兽RPG地图12.3%)看到妙脆角广告。

  电视广告的品牌认知率提升较高,但广告记忆度低。72.6%的电视受众对广告内容没有印象。而网络广告互动性更强、可即时回放、可实时搜索产品或活动信息,传播深度更加突出。通过百度TV,妙脆角可以通过“每日数据、网站类别、时间、地域、重复锁定数据、视频接触度、总数据” 等7个维度的数据,进行广告投放,2020手机版开奖全年记录,从而和电视投放形成配合度极高的补点。

  妙脆角的目标人群在网民中更集中,因此这次网络媒体渠道的选择较好补足了电视,而相应投放的以动漫游戏为主题的广告,使得目标用户受到网络广告的影响更加显著。通过关注妙脆角网络广告,永恒之塔网络玩家对妙脆角产品的购买率达到了50.3%,提升了18.7%;产品预购率达到了50.0%,提升20.8%。此次网络广告投放的成本优势更加突出,投放费用仅为电视广告预算金额的5%以内。百度TV通过给电视补点,从而使电视和网络无缝接轨,为广告主提供了一个强大、智能的平台和工具。

  某知名碳酸饮料巨头为推广其首款水果牛奶饮料新品上市,分别通过电视渠道和百度TV投放了电视和网络广告。

  艾瑞咨询对上述网络和传统电视媒体广告效果进行了对比研究。研究发现,通过网络和电视看到广告的用户年龄分布存在明显差异,并呈现良好的互补现象:通过网络看到广告的用户集中在20-35岁的中青年人群;而通过电视看到广告的用户集中在20岁以下的青少年和35岁以上的中老年人群。

  两者在学历分布也同样呈现互补现象。通过网络看到广告的用户集中在大专以上;而通过电视的集中在大专以下学历;职业分布方面,网络用户在专业技术人员、专业人士(律师/会计/经纪)、公务员人群比较突出;而电视用户在学生、私营业主、自由职业者人群比较突出。

  这份研究依次对目标受众人群属性、媒体接触对比、广告认知情况对比、广告接受情况对比、广告影响情况对比等方面都做了详尽的分析。受调查的目标用户中,有49.5%的用户看到该产品的电视广告,而有33.6%的用户看到网络广告。通过关注网络广告,该产品购买倾向提升了14.4%,产品预购率达到34.6%;通过观看电视广告,两个数字分别只有8.0%和23.1%。网络广告在品牌美誉度、预购率、品牌形象的作用非常明显。

  2006年6月成立,2007年9月被百度选为百度联盟展现广告网络(百度TV)的广告系统的提供商和独家运营伙伴,与百度携手打造是中国最大的跨媒体精准投放平台。随视传媒独特的网络媒体“独立受众”管理技术、富媒体广告收看程度监播技术、八维定向的精准投放技术,低成本视频发布承载技术,不仅能够实现在互联网媒体上,在互联网之外同时支持各种基于IP的各种新媒体(网络电视、手机等等)。

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